01 | 亚马逊“封店潮”席卷

2020年,新冠疫情肆虐全球,限制了线下零售,导致全球线上消费暴涨,中国跨境电商也因此迎来了大发展。据统计,2020年,跨境电商出口额较19年增长了30%,是当年GDP增速的15倍。

所以,2020年对跨境卖家们是“闭着眼也能赚钱”的一年。

但到了2021年,全球进入常态化防疫,线下零售逐步恢复。同时,跨境电商又面临着物流费用创新高、原材料涨价等一系列宏观影响,高速增长开始难以为继。

更为致命的打击是,亚马逊在2021年5月掀起了“封店潮”,对过往默许的刷单行为进行大规模清算。“深圳跨境四小龙”之一的有棵树,被亚马逊封了340个店铺,冻结了1.3亿元资金,逼得母公司不得不拍卖旗下大楼,去偿还供应商的货款。

那亚马逊为什么会掀起“封店潮”?中国卖家应该怎么应对?为了回答这些问题,我们近期拜访了一些跨境卖家,不仅了解了封店潮的缘起,还获得了应对的方式,并总结出了一套产品迭代方法论。

02 | 应对“封店潮”,要学会迭代产品

亚马逊“封店潮”的背后并不是中美贸易摩擦的延伸,也不是美国对中国制造的精准打击,而是单纯的财务逻辑:亚马逊为了增加收入,需要给广告业务招揽客户了。

对亚马逊卖家而言,刷单和广告互为替代,目的都是提升店铺排名。以前,卖家之所以爱刷单,是因为刷单可以直接迅速提升排名,而付费广告只能增加产品曝光,在转化数据不错的情况下,才能间接提升排名。

而现在,刷单被严令禁止,卖家们只能放弃捷径,规规矩矩地增加亚马逊的广告投放。

也就是,亚马逊通过“封店潮”,把卖家们原本交给刷单中介的刷单费,揽到了自己手里。

因此,从2021年4月份开始,亚马逊的广告收入大幅提高,2021年二季度达到了79亿,和前一年同期相比几乎翻倍,其中89%是来自于亚马逊商城的广告业务。

跨境大卖们的选品妙招,小卖家也能学

▲2021年Q2的79亿美金是2020年Q2的42亿美金的1.88倍

亚马逊的摇钱树活了,但许多老卖家的摇钱树可就被连根拔起了。

过去,在平台还处于流量红利期的时候,卖家们只要大量地铺市场上的“大路货”,加上一点刷单技巧,就能赚取丰厚的利润。

而现在,亚马逊在疫情期间涌入了250万新卖家,几乎占当前总卖家的一半,当刷单建立起来的竞争优势不复存在时,海量的、同质化的产品就会陷入价格战。

所以,简单粗暴地搬运义乌小商品行不通了,以后卖家要想做好亚马逊平台,必须学会迭代产品,通过差异性获得溢价。不然,最后只能互相内卷,看谁更不怕亏钱。

那卖家又有什么新方法来迭代产品呢?

03 | 安克和SheIn的产品迭代方法论

我们去拜访的一位跨境卖家,“封店潮”前曾年入千万,去年却成了被封店、封货、封资金的“张三封”,但是他还是坚定看好跨境电商这个赛道,分享了自己被封店后,潜心研究出来的产品迭代方法论。

他学习的案例是之前我们研究过的亚马逊大卖安克和女装跨境龙头SheIn,发现它们在产品迭代的决策中都运用了爬虫技术。

爬虫在产品迭代中的应用,可以分为3个层级。

最简单的做法,就是通过爬虫收集平台的关键词热度变化,来捕捉市场的边际变化。

之前安克是卖充电宝的,虽然品质比较高,但大小、外形和竞品没有显著区别。

后来安克通过爬虫收集搜索引擎和电商平台上关键词时,发现大家对小巧型、能够放入口袋的充电宝搜索量在快速上升。所以,他们就迅速迭代原有的产品设计,做了一款口红造型的小巧型充电宝。

这个产品在亚马逊上连续畅销三年,销量破百万,引起了海外消费者对安克的关注。

高难度的做法,是通过爬虫收集用户的评论,尤其是差评,并分析出用户的痛点和需求,作为新产品研发的方向。

安克就开发了一套爬虫系统,去爬亚马逊平台上竞品用户的评论。

比如,因为安克在评论中发现大量用户在吐槽苹果充电线容易断,所以他们就设计了一款以尼龙为外包材质的数据线,大幅提高了耐用性,现在这款数据线在亚马逊上仍然是品类第一名。

根据这套方法论,安克曾6个月内推出150种新产品,而且一般新产品的库存2个月内就卖光了。

更高难度的方法,是通过爬虫收集互联网上所有的信息,再通过算法自动分析,来捕捉甚至预测用户的需求。

SheIn会利用爬虫去搜集竞品网站、热门时尚网站,甚至Facebook上时尚单品的信息,然后结合用户在自己网站和app里的搜索和浏览记录,以及Google上不同国家的搜索趋势变化,通过自己研发的算法来洞察每个地区最流行的时尚元素。接着,让买手团队通过拆解和重组时尚元素来快速出版。

跨境大卖们的选品妙招,小卖家也能学

▲SheIn产品迭代飞轮

在2018年的时候,这套系统就曾帮助SheIn预测出“蕾丝”这个时尚元素未来在美国的流行,从而迅速在美国打开了局面,并在2018年年末,成为美国购物类App前十。这套系统也是SheIn能够身在中国广州,却能做全球快时尚生意的原因之一。

当然,对中小跨境卖家来说,可以先用前两个方法开始迭代产品。

而且,爬虫是一个相当成熟的技术,可以外包给服务商,比较出名的有八爪鱼、火车采集器、JungleScout等,功能都差不多,都能提供关键词热度监测和各平台用户评论分析等功能,大家选一家价格合适、操作界面简单的服务商就好啦。

04 | 尾声

在国务院的“十四五规划”中,明确了“发展数字经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择”,还认定“数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态”。跨境电商就是数字经济的一部分,它的发展也离不开对数字工具的深入应用。

毫无疑问,未来会有更多像安克、SheIn这样的公司,采用数字化工具去做商业决策,在数字空间里和其他企业竞争。

然而,从另一方面讲,市面上的选品方法、数据采集技术和数据分析手段有很多,但是这些工具的背后还是需要人去理解数据,去执行自己的洞察。只有沉下心,挖掘用户真正的需求,才能做出好产品。

而这恰恰是中国跨境电商的转机。虽然现在亚马逊卖家们遇到了一些困难,但是中国有着世界上最全的产业链,卖家们可以利用新技术,新思路,提高产品溢价,走出一条和铺货时代不同的道路,跨境电商市场仍大有可为。

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